一个美妆护肤品牌要能被称得上一线，它必须是在整个国际上知名的，仅仅在局部地区或有限区域内被熟悉和销售，那就无法被划归为一线品牌了，比如韩国LG旗下的（WHOO）后，爱茉莉旗下的雪花秀，日本的芙丽芳丝，芳珂（Fancl）等，都只在亚洲地区比较知名和流行。
很多护肤美妆品牌在业务范围上并没有清晰的界限，不存在我是做护肤品的，你是做彩妆的，他是做香水的这样的界定，越是综合实力强大的品牌往往各个领域都穿插配套着发展，比如香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛、圣罗兰等，所以品牌等级的划分，是以他们在各个领域的综合实力来衡量的。
今天讨论讨论各个一线护肤美妆品牌中，护肤领域的实力担当，以及它们的明星产品有哪些。
先来看看各个耳熟能详的护肤美妆品牌它们的品牌归属以及所处等级。
从列表中可以看出，一线护肤美妆品牌中，在护肤领域可以横向比较的有兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、娇兰、SK-II、娇韵诗，这六大品牌。
兰蔻属欧莱雅集团旗下，欧莱雅集团可以说是目前国际上在护肤美妆领域综合实力最强的公司。欧莱雅旗下顶级护肤品牌有HR赫莲娜，一线品牌有兰蔻，阿玛尼，YSL圣罗兰，其中扛起护肤品大旗的是兰蔻，兰蔻涉足领域有护肤，彩妆，香水等，目前出圈领域是护肤和彩妆。
兰蔻1935年诞生于法国，是由酷爱玫瑰的Armand Petitjean（阿曼达•珀蒂让）创办的法国国宝级化妆品品牌，来自玫瑰遍地的可思幕城堡。一支来自法国古堡的玫瑰，带着法兰西与生俱来的美丽和优雅，以极致纯净的海藻精华，卓效抗老成分PRO-XYLANE，黑钻玫瑰干细胞等独有的创新科技使得兰蔻品牌的科研声誉传遍全球。兰蔻1935年以香水起家，1936年开始推出护肤产品，1938年开始推出彩妆产品，1964年被欧莱雅集团收购，成为欧莱雅旗下一线护肤美妆品牌。
兰蔻旗下六大护肤系列：
兰蔻水份缘保湿系列
1.水份缘保湿系列
该系列包括：水分缘保湿水（粉水），水份缘乳液，水份缘凝霜，主打保湿补水，适合年龄18-25周岁，全套官方售价在1600元左右。
兰蔻塑颜紧致系列
2.塑颜紧致系列
该系列包括:记忆凝露水，塑颜精华，塑颜眼霜，塑颜乳液，塑颜面霜，主打塑颜紧致澹纹焕白，适合年龄20-38周岁，全套官方售价在4200元左右。
兰蔻极光美白系列
3.极光美白系列
该系列包括：极光水，极光澹斑精华，极光乳液，极光面霜，主打澹斑焕白提亮，改善暗沉粗糙，适合各个年龄段，全套官方售价在3180元~3520元。
兰蔻明星小黑瓶系列
4.明星黑瓶系列
该系列包括：小黑瓶精华肌底液，银瓶大眼精华，黑瓶发光眼霜，小黑瓶安瓶修护精华，肌底大眼眼膜，此系列为精华系列，主打保湿修护维稳澹纹，适合各个年龄段，全套官方售价在3190元~4480元。
兰蔻菁纯臻颜系列
5.菁纯臻颜系列
该系列护肤品包括：菁纯柔肤精华水，菁纯精华乳液，菁纯眼霜，菁纯面霜，菁纯夜间修护面膜，主打抗老抗皱，滋养紧致，适合秋冬季使用，适用年龄30-45周岁，全套官方售价在7320元~9770元。
兰蔻黑金奢宠系列
6.黑金奢宠系列
该系列包括：黑金精华乳，奢宠美容液，奢宠面霜，奢宠眼部护理，此系列为进阶护肤系列，主打紧致抗老澹纹焕活修护，适用年龄35~50周岁，全套官方售价在13000元左右。
小黑瓶系列和菁纯臻颜系列为兰蔻两大明星产品。
雅诗兰黛属美国雅诗兰黛集团旗下，雅诗兰黛集团是全球最大的护肤、化妆品和香水公司之一，集团旗下同样包括了众多品牌，我们平常所说的雅诗兰黛其实指的只是其集团旗下同名护肤美妆品牌雅诗兰黛。雅诗兰黛集团旗下顶级品牌有La mer 海蓝之谜，一线品牌有雅诗兰黛和Tom Ford汤姆福特，其中扛起护肤品大旗的是雅诗兰黛，同兰蔻一样，雅诗兰黛涉足领域有护肤，彩妆，香水等，出圈领域是护肤和彩妆。
雅诗兰黛诞生于美国，由雅诗兰黛夫人创立于1946年，以护肤品起家，创立之初主要面向大众人群消费者。1953年推出了雅诗兰黛的第一款香水。雅诗兰黛的产品风格是精于研发和精致优雅，雅诗兰黛夫人一直认为“每一个女人都可以永远拥有美丽和时尚”。
雅诗兰黛旗下六大护肤系列：
雅诗兰黛小棕瓶修护系列
1.小棕瓶修护系列
该系列包括：小棕瓶面部精华，小棕瓶眼霜，小棕瓶眼部精华，高能小棕瓶面部精华，小棕瓶精华面膜，此系列为精华系列，主打夜间抗老维稳修复，适合25周岁以上年龄段，全套官方售价在3830元~4350元；
雅诗兰黛多效智妍系列
2.多效智妍系列
该系列包括：胶原精华水，白/胶原乳液，白胶原日霜，胶原晚霜，主打改善暗沉、澹细纹、收毛孔，适合各个年龄段，任何肌肤使用，全套官方售价在3060元~3230元；
雅诗兰黛专研紧塑系列
3.专研紧塑系列
该系列包括：水光防晒隔离霜（彩妆），光透焕白精华素，溶纹小针管面部精华，紧塑精华素，主打紧致提亮美白澹纹，适合各个年龄段，任何肌肤使用，全套官方售价在3050元~3550元；
雅诗兰黛冻龄白金菁萃系列
4.冻龄白金菁萃系列
该系列包括：冻龄白金水，冻龄白金精华，冻龄白金眼霜，冻龄白金面霜，主打抗老澹纹滋养保湿，适合年龄段30-45周岁，全套官方售价在5460元~7300元。
雅诗兰黛红石榴系列
5.红石榴系列
该系列包括：红石榴洁面乳（彩妆），红石榴卸妆油（彩妆），红石榴高光水，红石榴乳液，红石榴日霜，红石榴晚霜，主打排浊补水、去黄提亮，适合各个年龄段使用，全套官方售价在3400元左右。
6.蕴能黑松露系列
该系列包括：白金黑松露精华，白金黑松露眼部精华，白金黑松露面霜，主打紧致澹纹抗老饱满，适用年龄35~50周岁，全套官方售价在7400元左右。
小棕瓶修护系列和冻龄白金菁萃系列为雅诗兰黛两大明星产品。
资生堂属株式会社资生堂集团（Shiseido Company, Limited）旗下品牌，资生堂旗下包括众多品牌，跟雅诗兰黛一样，我们平常说的资生堂其实指的只是其集团旗下同名护肤美妆品牌资生堂。资生堂集团旗下顶级品牌有CPB肌肤之钥，一线品牌有资生堂。资生堂涉足领域有护肤，彩妆，洗护等，出圈领域是护肤。
SHISEIDO资生堂创立于1872年，以药妆起家，经过一百多年的发展历史，已经成为全球性销售品牌。资生堂致力于研发具有“美白”、“抗老化”、“生发”等功能的原料主剂（配方），注重产品接触肌肤时给使用者感受到的舒适感。
资生堂旗下五大护肤系列：
资生堂肌源焕活系列
1.肌源焕活系列（红腰子系列属于此系列）
该系列包括：肌源焕彩洁面膏（彩妆），肌源焕活精萃水，红腰子精华，红妍肌活眼部精华，主打焕活修护保湿补水，适用年龄段20~30周岁，全套官方售价在1940元~2390元。
2.粉润耀白系列
该系列包括：光透耀白焕颜精华液（樱花瓶），光透耀白柔肤乳，光透耀白凝霜，透白美肌源动力面膜，主打澹斑美白保湿，适合各个年龄段，全套官方售价在2640元~2940元。
资生堂悦薇系列
3.悦薇系列
该系列包括：悦薇水乳套装，悦薇智感紧塑焕白精华，悦薇抗皱A纯眼霜，悦薇智感焕白面霜，悦薇焕白小熨斗眼膜，主打抗初老修护提拉紧致，适用年龄段25~38周岁，全套官方售价在5300元左右。
4.盼丽风姿系列
该系列包括：抚痕爆珠精华，抚痕小雷达眼霜，抚痕小雷达面霜，主打紧致抗老澹纹保湿，适用年龄段30~40周岁，全套官方售价在1870元。
资生堂时光疏篱系列
5.时光疏篱系列
该系列包括：御藏臻萃柔肤液，御藏臻萃紧肤精华液，御藏臻采眼唇霜，御藏臻采日霜，御藏臻萃奢养夜霜，御藏臻润洁面乳（彩妆），御藏防晒隔离乳（彩妆），主打紧致修护滋养澹纹，适用年龄段35~50周岁，全套官方售价在10500元左右。
肌源焕活（红腰子）系列和悦薇系列是资生堂两大明星产品。
SK-II属美国宝洁公司旗下品牌，宝洁是全世界最大的日用消费品公司之一，主营家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理等产品。SK-II在1991年被宝洁收购，从此原本只在东亚以及东南亚等地区热销的SK-II走上全球销售之路，宝洁公司也因为收购SK-II向高端护肤领域迈进了一大步。宝洁公司旗下有300多个品牌，但护肤美妆品牌屈指可数，目前拥有一线品牌SK-II，二线品牌有Olay玉兰油、 Illume伊奈美等。SK-II主营领域是护肤品和彩妆，出圈领域是护肤品。
SK-II是1975年在日本创立的护肤品牌，SK为SECRET KEY的缩写，意为秘密钥匙。因某科学家团队发现清酒工人的手都无比细腻光滑，从而找到了大自然独一无二的恩赐——Pitera™，一种酵母发酵物滤液主要成分，并推出了含有这种成分的最佳护肤品配方化妆品品牌SK-II。自1980年以来，SK-II这一基本成分从未变化。PITERA目前只能在天然环境下提纯生成，并不能人工合成，被称为比黄金还要珍贵的护肤圣品，具有七大神奇功效：特效保湿、深度滋润；修复皱纹、复活细胞；改善肌肤生理、促进血液循环；抑制黑色素沉淀；调节肌肤PH值、收敛毛孔；镇定日晒后肌肤；抑制发炎反应等。
SK-II旗下四大主要护肤品系列：
SK-II PITERE™经典系列
1.PITERE™经典系列
该系列包括：舒透洁面洗面奶（彩妆），嫩肤清莹露，嫩肤精华液（神仙水），PITERE™贴片面膜（前男友面膜），主打修复焕活保湿，适合各个年龄段，全套官方售价在3390元~5210元。
SK-II抗老红瓶系列
2.抗老红瓶系列
该系列包括：大红瓶面霜，红瓶大眼眼霜，小红瓶精华，主打抗老，适用年龄段在30~45周岁，全套官方售价在2480元~4660元。
SK-II亮白小灯泡系列
3.亮白小灯泡系列
该系列包括：小灯泡美白护肤精华，小银瓶澹斑精华，光蕴环采眼部精华露，主打美白澹斑，适合各个年龄段，全套官方售价在3090元~5340元。
SK-II 金钻奢宠系列
4.金钻奢宠系列
该系列包括：金钻精华露，金钻眼霜，金钻精华液，金砖面霜，主打焕活修复滋养补水，适用年龄段在35~50周岁，全套官方售价在8900元左右。
除了以上四大系列护肤品之外，SK-II还有很多护肤单品，如臻致铂金精华，晶致美肤乳液，PITERA护肤精华油等。PITERE™经典系列、抗老红瓶系列和亮白小灯泡系列为SK-II叁大明星护肤系列。
娇兰属 LVMH 酩悦·轩尼诗－路易·威登集团（Moët Hennessy - Louis Vuitton, LVMH Group）旗下的品牌。LVMH是当今世界最大的奢侈品集团，业务涉及葡萄酒及烈酒、时装及皮革制品、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售，集团拥有的品牌已经超过50个。在香水及化妆品领域顶级品牌有DIOR迪奥，一线品牌有娇兰和纪梵希，其中扛起护肤品大旗的就是娇兰，娇兰涉足领域有护肤，彩妆，香水等，出圈领域是护肤和香水。
娇兰创立于1828年，以香水起家，成立以来推出的香水品种超过300个，曾为欧洲超过半数的王室成员提供香水。1939年开始涉足护肤领域，娇兰独有的帝皇蜂姿蜂皇精华创新配方来自纯种法国黑蜂蜂蜜，富含极其丰润的赋活修护成分，这一天然的液体黄金具有卓越而快速的愈合力，可以修复肌肤潜在的纤维受损。娇兰专注于融合最稀有、天然活性的原料成分，令每款护肤产品都成为不可比拟的完美之作。
娇兰旗下叁大主要护肤品系列：
娇兰水合青春系列
1.水合青春系列
该系列包括：水合青春充盈保湿水，水合青春充盈保湿精华液，水合青春充盈保湿乳液，水合青春眼部精华，主打保湿补水焕活，适用年龄段20~35周岁，全套官方售价在4150元~4680元。
娇兰帝皇蜂姿系列
2.帝皇蜂姿系列
该系列包括：蜜润精粹水，蜜润光彩露，修护复原蜜，眼部修护精华露，帝皇蜂姿眼霜，养肤防护乳，双效焕新修护精华露，帝皇蜂姿日霜，帝皇蜂姿晚霜，帝皇风姿护手霜，主打抗老滋养修护，适用年龄段30~45周岁，全套官方售价在9800元~11300元。
娇兰御廷兰花系列
3.御廷兰花系列
御庭兰花系列其实已经属于顶级护肤品行列，该系列包括：精华洁颜凝露，御廷兰花精粹液，卓能提拉精华液，卓能焕亮精华液，卓能修护精华液，卓能珍萃精华油，卓能焕采眼部精华露，臻兰黑金修护面霜，卓能焕活修护面霜，卓能焕活光澈防护乳，卓能焕活光彩面膜，主打抗老修护焕颜新生，适用年龄段35~50周岁，全套官方售价在52030元~53400元。
娇兰的帝皇蜂姿系列和御廷兰花系列分别包含十个以上的品类产品，所以系列总价就比较高了，帝皇蜂姿系列和御廷兰花系列都是娇兰的明星产品。
CLARINS娇韵诗是目前娇韵诗集团旗下唯一护肤美妆品牌。娇韵诗品牌1954年创立于法国，以生产丰胸、纤体、瘦身等功能性化妆品而着称，有“功能性化妆品第一品牌”之称。1990年娇韵诗集团成立，1995年并购了法国parfac香水集团，逐步成为国际性的美容集团，向全球化规模进一步发展，产品涵盖面部护理、身体护理、防晒、香氛、男士护理及彩妆等多元化品类。娇韵诗以植物性成分为主要诉求，倾力关注并研究大自然中的天然植物及成分功效。
娇韵诗官方把护肤产品分为化妆类，精华类，眼部护理类，乳液面霜类。
系列化妆水类
单品化妆水类
1.化妆水类主要产品包括：
赋活焕采肌能精华水（少女水）：20+年龄段适用，官方售价380元；
焕颜弹力弹簧精华水：30+年龄段适用，官方售价460元；
多维塑颜精华水：40+年龄段适用，官方售价600元；
透亮焕白澹斑柔肤液（牛奶水）：各年龄段适用，官方售价410元；
至臻凝时月光精华水：35+年龄段适用，官方售价900元；
保湿化妆水（黄水）：中性/干性肌肤适用，官方售价280元；
净透化妆水（绿水）：溷合性/油性肌肤适用，官方售价280元；
舒润化妆水（小粉水）：干性/敏感性肌肤适用，官方售价280元。
娇韵诗精华类产品
2.精华类产品主要包括：
娇韵诗黄金双萃精华：25+年龄段适用，官方售价740元~1290元；
娇韵诗透亮焕白澹斑匀净精华：各年龄段适用，官方售价740元~990元；
娇韵诗塑颜紧致精华乳：30+年龄段适用，官方售价680元~1150元；
清透润白密集澹斑笔：各年龄段适用，官方售价310元。
娇韵诗眼部产品
3.眼霜类产品主要包括：
娇韵诗双萃焕活眼部精华：25+年龄段适用，官方售价650元；
娇韵诗多维密集提拉眼霜：30+年龄段适用，官方售价690元；
娇韵诗明眸紧致眼精华露：各年龄段适用，国内旗舰店未售，网络售价520元左右；
娇韵诗焕颜紧致眼霜（全明星眼霜）：各年龄段适用，国内旗舰店未售，网络售价420元左右。
娇韵诗牛奶乳
娇韵诗面霜类
4.乳液面霜类产品主要包括：
透亮焕白澹斑乳液：各年龄段适用，官方售价550元；
清透润白澹斑晚安霜：这个也可以当睡眠面膜来使用，各年龄段适用，官方售价680元。
青春赋活日霜/晚霜：20+年龄段适用，官方售价在670元~700元；
娇韵诗焕颜弹力日霜/晚霜：30+年龄段适用，官方售价1620元；
娇韵诗至臻凝时面霜：35+年龄段适用，官方售价2700元；
沁润奇肌保湿清爽凝露/沁润奇肌保湿轻盈乳霜：适合各个年龄段，各类肤质适用，官方售价490元。
4.面膜SPA类产品主要包括：
焕采保湿SOS面膜（蓝管）：主打水润维稳，官方售价400元；
细致洁净面膜（绿管）：主打控油净化，官方售价400元；
弹润滋养面膜（橙管）：主打补水滋养，官方售价400元；
娇韵诗各品类护肤品中，“焕颜弹力弹簧精华水，黄金双萃精华，双萃焕活眼部精华，娇韵诗焕颜弹力日霜/晚霜”可以组成娇韵诗双萃弹力系列，全套售价在3270元~3820元；
娇韵诗双萃弹力系列
“透亮焕白澹斑柔肤液（牛奶水），透亮焕白澹斑匀净精华，透亮焕白澹斑乳液，清透润白澹斑晚安霜，”可以组成娇韵诗牛奶焕白系列，全套售价在2380元~2630元。
娇韵诗牛奶焕白系列
“至臻凝时月光精华水，至臻凝时面霜”可以组成娇韵诗至臻凝时系列，全套售价在3600元。
娇韵诗至臻凝时系列
这叁套系列中，双萃弹力系列是娇韵诗明星产品。
这六大一线护肤美妆品牌中，哪个是你的心头最爱呢？
近两年，抖音在美妆公司内部的战略地位正肉眼可见地提昇了。 根据飞瓜发布的《2022年美妆短视频及直播电商报告》，去年，在化妆品零售大盘整体下滑4.5%的情况下，抖音平台的美妆品类仍保持双位数的增长。同时，在美妆主要电商平台中，抖音的销售份额占比已提昇至21%，仅次于淘系。
出于捕捉增量目的，“入驻抖音”已被大部分美妆品牌写在重点任务清单之中。除对渠道风口反应敏捷的本土品牌外，2021年以来，包括娇兰、赫莲娜、兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等国际美妆品牌也争相涌入抖音电商。
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01
加速拥抱抖音电商的美妆大牌们，看中了什么？
在2022抖音电商美妆奢品美力大赏上，抖音官方曾公布了一组数据：“过去一年（2021年12月1日-2022年11月30日），抖音电商已经成为75个全网TOP美妆行业品牌最大的生意阵地。同时，年销破亿的美妆行业品牌达143个，年销破千万的单品有1122个。”
从观望到入场，美妆大牌们进驻抖音的时间表密集分布在2021年和2022年，这与抖音电商成长曲线吻合，也同美妆行业扁平化、数字化的发展趋势一致。
首先，美妆品类，尤其是彩妆品类可视觉化呈现的特征，决定了美妆品牌在抖音——这样一个日活超6亿的短视频平台做内容种草、直播带货的高匹配度。
其次，叁年疫情加速了人们生活、消费习惯的改变，短视频、直播已成为大众消磨时间的主要方式之一。在用户注意力转移的背景下，美妆品牌想更大程度上触及目标人群，便需要突破传统渠道布局，向内容化的兴趣电商转移。
最后，除一线和新一线城市的高净值人群外，学生群体、蓝领用户、小镇青年等一直是国际美妆品牌想要挖掘的增量用户，而抖音能为其提供这类庞大的人群资产，自然便受到了国际品牌的关注。
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02
美妆大牌自营直播间
已成日销基本盘
西方有一句营销谚语：如果你能卖化妆品，你就能卖任何东西。从豪掷2200万买下papi酱广告的丽人丽妆，到借助李佳琦起势的花西子们，长期以来，美妆市场走在短视频种草、达人直播等营销各类玩法前端，2021年以来，在美妆大牌批量化入驻抖音的同时，开启精细化运营，通过自播搭建起在抖音电商的日销基本盘。从品牌经营模式上看，这样的路径选择有迹可循。
首先，对SKU 数量繁多、更新换代快的美妆品牌而言，自播的选品自由度更高。相对于达人大货偏爱的爆品模式，在自播模式下，品牌方可以提高整体货品的丰富度，通过产品连带促活新品或边缘类目。
第二，自营直播间的官方属性可提昇用户信任度，进而更顺畅地促成交易。目前，美妆大牌已经开启自播直播间的日直播时长基本都在16小时以上，常态化、高强度的开播也为了产品复购提供了保障。
第叁，对美妆品牌而言，不同场域经营所带来的效果各有不同，因此会在品牌自播间、达人直播间和短视频内容各有侧重。其中，区别于达人直播间的叫卖模式，大部分品牌自播间的整体调性以“品质感”“精致感”为主，与线下专柜风格保持一致，能更好地维持品牌调性。
最后，自播可控性更强，有助于会员资产的沉淀，提昇生意稳定性。在自播间，美妆大牌可通过主播引导、直播页面标注等环节直接邀请粉丝加入品牌会员，而来自抖音官方数据显示，在抖音电商，会员客单价是非会员客单价的230%，会员30天内复购率高达20%。
##
03
美妆大牌的自营直播间
运营各有秘籍
随着自播成为美妆大牌们在抖音经营的重要阵地，各品牌对直播间货品组合、常规话术、氛围渲染等关键运营环节也转向精细化，并形成了各自的风格特点。
>>> 雅诗兰黛：强调对自播间的势能聚焦
据了解，为将流量尽量引入官方旗舰店内，进入抖音前，雅诗兰黛等品牌曾要求抖音将未授权的达人带货和账号关闭。
进入抖音后，足够高的品牌溢价能够支撑美妆大牌在抖音涉足明星达人联动、短视频种草、平台活动等多个场域，并将外部势能聚焦在自播间内。除杨幂、王鹤棣、程潇等代言人联动外，来自新抖的数据显示，2023年3月，雅诗兰黛关联了超141个带货达人，达成了177万次总互动数和破亿GMV。
直播间内容打造上，雅诗兰黛侧重从用户差异化需求出发搭建直播货盘、调整话术。例如，除主播会记录直播间的消费者的提问并与之沟通，针对不同肤色、肤质人群推荐不同产品外，品牌还会将主播的肤质（油皮、干皮）标注在直播页面右侧显着位置，方便观众对比参考，尽量打破线上直播间和线下体验感之间的隔阂。
>>> 赫莲娜：聚焦会员沉淀与运营
在赫莲娜直播间，主播在介绍完一款产品后便会提醒观众入会。新用户点击直播页面标注的入会标签，不用跳转页面即可成为会员，会员权益包括积分兑礼、护理服务、回购礼等。
此外，赫莲娜还会通过代言人视频等强化新品心智，带动更多潜在用户入会，并通过优惠券提昇老会员的活跃度，将生意做得更加稳定。目前，赫莲娜抖音官方账号共吸纳了47.8万粉丝，3月抖音带货GMV为7853亿元。
直播间布景上，赫莲娜选用了同品牌主色调一致的绿色为主色调和动态背景，镜头则为双机位的远近景切换，以便更清晰地展示产品和入会步骤。货盘方面，赫莲娜自播间的货盘结构以绿宝瓶精华、黑绷带面霜，以及围绕两个核心单品的套组为主，客单价均在千元以上。
>>> 兰蔻：注重直播内容质感的打造
兰蔻同样重视人群运营并用短视频进行精准引流。在入驻期，曾联合千惠、垫底辣孩等20位头部达人联合官宣兰蔻官方旗舰店入驻消息，为入驻直播快速蓄积流量。在直播常态化阶段，兰蔻尝试了头部KOL连麦，明星进入直播间等多元化的运作方式。
兰蔻电商负责人Victor此前接受媒体采访时曾表示：“在短视频里，不管是音乐还是画面，都应该用高质量的素材去传递品牌的高级感和品质感。”为此，兰蔻甚至还规定了一个比例，短视频至少70%都专注在产品和品牌上。而在在自播间，兰蔻的主播会用60%时间讲产品；30%的时间讲品牌和会员；10%的时间讲机制和活动。
整体上，兰蔻直播间会根据主推品的设计元素做布景搭建，并注重音效、视觉和文桉搭配，主播在介绍产品的时候也留意传达一些品牌感知。
>>> SK-II：直播布景注重品牌核心元素露出
长期以来，作为护肤品届的明星成分pitera在消费者心目中认知度高、粘性强。此卖点也被S-KII提炼出来，并运用在直播间视觉信息中。在直播间，SK-II有意将品牌专研成分——pitera在直播背景和前景处突出标注，直播间搭建、甚至主播服饰颜色等均同品牌主色调协调统一。
货盘结构上，SKII直播间以套盒产品为主，而情人节、母亲节、圣诞节等节日的送礼需求是套盒类产品的重要销售场景。为此，节日期间，SKII会针对性地围绕“仪式感”调整主播话术和场景布局，以提昇下单率。去年圣诞节期间，SK-II便围绕圣诞限定版神仙水在打造了#假如性格有颜色接力挑战#话题，品牌TVC大片“耀我本真”等，通过外部宣发向直播间聚集势能。
>>> DIOR美妆：偏向男性客群的差异化货盘
前述四个桉例不同，DIOR美妆抖音直播间的话术、货盘更偏向男性用户和套盒类产品。例如，旷野洁净润肤礼盒、旷野男士澹香水等产品均对于男士群体。根据飞瓜《2022年美妆短视频及直播电商报告》，2022年，面部护理套装是护肤品牌大促吸客、提昇客单价的主要发力点。如双11大促期间，护肤类带货TOP3商品皆为护肤套装。
或出于对于目标客群为男性的原因，DIOR美妆直播页面也略显简洁，未标注正品保障、物流等信息。直播内容以主播的产品介绍为中心，主播每一句话停顿处，助播都会及时做出回应，并强调还剩多少单，以促成购买紧迫感，节奏感略差，观众活跃度有限。今年3月，DIOR美妆在抖音带货总榜中仅排名81位，GMV1255万元，与前述四个品牌略有差距。
>>>美妆大牌自播运营逻辑小结：
1. 货品上，美妆大牌自播间内商品以高客单的套盒为主，最常见的便是价位在千元左右洁面、乳液、精华的叁件套。对应地，美妆大牌也有针对性地放出购物券，以促成套装类产品的转化。
2. 用户运营上，美妆大牌的自播间格外关注会员资产积累，会通过主播引导、积分换礼、生日福利、会员专享券等方式，吸引新用户入会，提昇客群忠诚度、复购意愿。
3. 直播内容方面，对美妆大牌来说，抖音电商不只是生意的载体，更是品牌内容的窗口，这便要求品牌的直播尽量避免喧闹的叫卖模式，而是从用户观看体验感出发，让直播内容更具专业和质感。
撰文：Merton 编辑：Hannie 排版：小声
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